Mais quel marketeur peut imaginer qu'on puisse rêver de se voir offrir un adoucissant un produit vaisselle ou du papier toilette pour la fête des mères ? La sélection de promos concoctée cette année par E.Leclerc a suscité de nombreuses réactions hallucinées. Chaque année, et à chaque fête commerciale, au moins une enseigne est épinglée pour ses promotions maladroites et/ou son marketing sexiste. L'an dernier, c'était principalement Carrefour (et aussi Leclerc), pour l'édition 2016 les critiques avaient visé Auchan (et aussi  E.Leclerc et Carrefour).

Le tollé 2018 a pris une tournure plus politique lorsque la sénatrice LR de Paris Catherine Dumas a demandé des explications au président de l'enseigne Michel-Edouard Leclerc depuis son compte Twitter.

Ce dernier lui a répondu le même jour sur le ton de «l'humour» en concédant que ces promotions sont «d'un kitsch absolu». Et d'ajouter : «Le pire (le plus drôle, peut-être ?) c'est que les décideurs, dans les fonctions marketing chez E.Leclerc, et les créatifs dans les agences qui nous conseillent sont autant de genre féminin que masculin.»  Enfin, Michel-Edouard Leclerc promet qu'il va «faire le ménage dans les stéréotypes des prochaines pubs» une bonne fois pour toutes. Déjà, en 2016, une pétition demandant le «retrait des suggestions de "cadeaux" de fête des mères rabaissants» à E.Leclerc avait recueilli plus de 10 000 signatures.

Six hypermarchés à la loupe

Les autres hypermarchés ont-ils aussi besoin de «faire du ménage» ? Quels produits sont mis en avant pour l'opération fête des mères ? Libération a passé au crible le cru 2018. Pour être précis, nous avons feuilleté les catalogues spéciaux des six plus grosses enseignes d'hypermarchés : E.Leclerc, Carrefour, Auchan, Intermarché, Système U et Casino.

Constat n°1. Tous ces poids lourds de la grande distribution continuent à largement promouvoir les autocuiseurs, robots pâtissiers, assortiments de poêles, mixeurs et autres ustensiles pour faire la popote à toute la famille. Chez E.Leclerc et Intermarché, les appareils se retrouvent dans la rubrique pour les «mamans gourmandes» et pour Carrefour «Maman c'est la plus tendre mais quand elle passe en cuisine c'est une dure à cuire». Toujours côté cuisine, mais en extérieur, le barbecue est présent un peu partout, et en grosse quantité chez E.Leclerc.

Constat n°2. D'autres sections sont omniprésentes : les fleurs, les bijoux, la mode, les produits de beauté, la déco (bibelots et linge de maison), l'aménagement du jardin, loisirs (quelques coffrets voyages, parfois des CD voire des livres) et une partie dédiée au numérique (nombreux smartphones, objets connectés, TV…). Presque tous les catalogues ont aussi une belle sélection d'épilateurs et de sèche-cheveux. La fameuse réduc aspirateur pour la journée des mamans est encore présente chez E.Leclerc, Auchan, Casino et Hyper U.

Constat n°3. Les enseignes ne hiérarchisent pas de la même façon dans leurs catalogues «Fête des mères». E.Leclerc met d'abord en avant «les incontournables» bouquets de fleurs et champagne. Puis les bijoux, les pages dédiées aux «mamans cocoon» (plantes en pot, objets déco, sèche-cheveux, vélo, livres et CD), aux «mamans gourmandes», avant d'arriver au multimédia et aux loisirs d'extérieur. Chez Auchan, c'est d'abord la déco, la cuisine et l'électro. Chez Carrefour, qui célèbre «La fête des mamans qui ne sont pas QUE des mamans», c'est d'abord la mode,  les bijoux et la déco. Chez Hyper U, la maman est «raffinée» (déco, bagagerie, art de la table, cuisine), «sublimée» (beauté, soin du linge, culture), «connectée (multimédia), «nature» (jardin, vélo) et «a du style» (vêtements et compagnie).

Constat n°4. Leclerc n'a pas le monopole des réducs sur les produits ménagers. Géant Casino, Carrefour et Intermarché ont aussi mis dans leur catalogue spécial fête des mères des produits de consommation courante. Essentiellement de la nourriture, des boissons, des produits d'hygiène type dentifrice mais aussi parfois de quoi entretenir la maison. Papier toilettes, liquide vaisselle, lessive et même sac-poubelle figurent dans le livret «Les belles inspirations pour maman» de Géant Casino.

Reste à voir si des réductions sur ce type de produits seront aussi proposées pour la fête des pères.